Какво търсят потребителите и как да им го предложим?
ПУБЛИКУВАНО НА 2013-05-02 В РЕКЛАМА ОТ МДОБРЕВ GOOGLE+ ПРОФИЛ: M. ДОБРЕВ
Какво искат потребителите?
Факти или образи? Това са въпросите, които ще обсъдим в тази част от поредицата за Рекламата. Въпреки, че на пръв поглед въпросите са доста глуповати ние, като една рекламна агенция работеща всеки ден с реклама, трябва да ви кажем следното – нещата не винаги са такива, каквито изглеждат! Да, със сигурност хората искат нещата, които си купуват да вършат нещата, за които ги хвалят рекламните лица – при това да го вършат ефикасно и надеждно. “Да отговарят на предназначението си”, както можем да срещнем из дебрите на потребителското законодателство.
Ползата… си е полза
И това е съвсем вярно! Друг ефект от симбиозата между бранда и целевия пазар (за която говорихме в предната статия) е изместването на “ударението”, т.е. фокуса от продуктовата характеристика към ползата (крайния резултат). Казано по-ясно – хората не си купуват дрелки просто защото искат дрелки – хората купуват дрелки, защото искат дупки. Освен ако не се занимавате с металургия или нещо подобно и не си вземете дрелка, за да претопите металите в нея. Не се интересувате от металната спецификация на дрелката – просто искате да окачите няколко тежки картини. Удивително е колко често сме срещали рекламни агенции да не успеят да схванат този жизненоважен за рекламата факт. Ето например един ежедневен пример: производителите на храна за домашни любимци са юридически задължени да публикуват точните хранителни съставки и стойности на опаковката – при положение, че собствениците на домашните любимци се интересуват от крайния резултат – животинките да са доволни от храната и тя да не им вреди. Детайлната спецификация няма никаква реална стойност за тях.
И тъй като всички човешки същества (и домашни любимци също!) са различни, крайните резултати, които очакват различните хора от сходни групи продукти също неизбежно се различават. Така различните групи хора обхващат различни целеви пазари. А това означава, че всяка рекламна агенция ще трябва да разработи такива кампании, чрез които да промотира различни крайни ползи според всяка целева група.
Ползи или функционалности в рекламите?
Разбира се, рекламните агенции винаги са били на ясно, че различните хора искат различни неща и че хората купуват стоки и услуги само заради ползите, които ще получат от тях. Но ако ви се е случвало да се разровите в книга за рекламите през 19-ти век (например Викториански реклами от Леонард де Вриез) бързо ще видите, че в онези дни почти всички реклами са се фокусирали само и единствено върху продукта и как той функционира (съвсем леко да се отклоним – за жалост все по-често виждаме същото нещо да се прави от съвременни рекламни агенции, рекламиращи онлайн). В днешно време истински успешните рекламни кампании се фокусират основно върху крайните ползи. Продуктовите съставки и компоненти само се споменават “измежду другото”, за да се подкрепи и обоснове рекламното твърдение относно ползите от продукта.
И особено в днешното “общество на изобилието” ползите, които потребителите искат от стоките са не само фактически и функционални. Клиентите очакват психологически и емоционални, както и функционални ползи от продуктите. Да, всички искат iPhone-а да функционира както трябва, да изпълнява предназначението си, но искат и да се чувстват добре използвайки го. Казано на езика на рекламните агенции – потребителите искат брандовия имидж да бъде точно пред очите им. Имиджът на бранда е ореолът от чувства и емоции, които той събужда в потребителя. Потребителите може да искат имиджа на закупения бранд да ги кара да се чувстват по-престижно, по-млади, по-умни и т.н. Те може да искат да се чувстват по-мъжествено, по-женствено, по-здрави или като по-разумен купувач, отколкото е съседа над тях. Всички тези внушения и чувства, които един бранд поражда в потребителите са целта на всяка рекламна агенция – да ги осъзнае, изпипа и да ги разпръсне сред морето от потребители.
Следователно рекламните агенции трябва да вземат предвид този тип емоционални ползи – и още веднъж да повторим – емоционалните ползи ще варират от човек на човек. Рекламната стратегия трябва ясно да дефинира какви са емоционалните изисквания така, както трябва да дефинира какви са функционалните изисквания. Има редица резултати от маркетингови проучвания които сочат, че “емоционалните” реклами са много по-ефикасни от сухите текстове и клипове с факти. Това е особено валидно за онези пазари, където имиджът на бранда е “повратен” за избора на клиента – автомобилен бранш, авиолинии, алкохол, дрехи, козметика и дори газирани напитки (предпочитате Кока-Кола пред Пепси, нали? 🙂 ).
Значение на емоционалното в рекламата
Нищо от описаното дотук не е ново, както твърдят критиците на модерните рекламни методи. Ясно е, че още от незапомнени времена хората са били наясно какъв е “емоционалният багаж”, който осигуряват някои предмети; и особено ясно е било за египетските роби и за облеченият в злато и пурпурни роби фараон. Но нищо от казаното дотук не бива да ви подтиква да загърбвате функционалностите на продукта и да се насочвате само към емоционалната част. Изключително важно е (представете си го написани с огромни червени букви, толкова е важно!) имиджът на бранда, който рекламната агенция се стреми да създаде да отговаря на реалните функционални ползи, които продукта ще носи (и обратното). Ако е налице несъответствие… можем да го наречем чисто и просто измама. Циниците твърдят, че умната рекламна агенция (така де, хората в нея) може да накара публиката да вярва и да мисли по точно определен начин за бранда въпреки характеристиките. Но трябва да ви кажем, че и това съвсем не е така. Без значение колко хитро и умно е измислена една реклама, тя не може да накара потребителите да мислят сладката бира за горчива, че тъпата бургия за дрелката прави дупките с лекота или че огъващите се отвертки са надеждни. Хитри (но глупави) реклами могат лесно да убедят един клиент да закупи продукта веднъж, но веднага след като го изпробва и установи разминаването във фактическите изгоди (характеристики) с емоционалните (тези, които са “проповядвани” от рекламните агенции), потребителят ще усети измамата и ще се превърне в катализатор на силна антиреклама от уста на уста. Функционалните и емоционалните изгоди на продукта трябва да са тясно преплетени така, че да си пасват като части на пъзел. Ако има някакво разминаване потребителите ще сметнат бранда за объркващ, подмамващ, неприемлив и т.н. – представете си Златният фараон от преди малко – как се надува и твърди, че е самият Бог стъпил на земята… и в следващият момент губи битка. Как ще го възприемат поданиците му?
В следващата част от поредица ще си представим, че египетските роби имат възможност да избират фараона, който да властва над тях. Как ще направят своя избор? Как потребителите вземат решение да си купят iPhone, а не Nokia? Или обратното?