Рекламната стратегия и целевият пазарРекламната стратегия и целевият пазар
Дотук успяхме да изясним “Що е то реклама?” и какви цели си поставя всяка рекламна агенция, когато се захване с рекламен проект. Целите на абсолютно всяка една кампания намират своето място в документ под най-честото название “рекламна стратегия”, явяващ се ключовият “чертеж”, чрез който проектът се осъществява. Различните рекламни агенции и техните специалисти използват различни наименования, но идеята е винаги една и съща – да се дефинират целите пред рекламната кампания и да е сигурно и ясно, че всеки член на екипа, който е включен в процеса знае точно какви са тези цели. Това гарантира, че хората (повечето от които са доста високоплатени креативни личности) няма да изгубят време в развиването на идеи, които нямат никаква релевантност към проекта или не са необходими за успеха му.
Структура на рекламната стратегия
За да постигне поставените цели, една рекламна агенция ще трябва да създаде “работен плот” на който да разпредели различни “подпозиции” и “кутийки”, които ще трябва да се попълнят преди да се пристъпи напред. Тези подпозиции и кутийки трябва много прецизно да отразяват структурата или “чертежа” на самата кампания.
Те винаги ще включват (казваме “винаги” защото дори в случаите, когато рекламната агенция не избере да разработи процеса на хартия, тези важни подпозиции се обсъждат от екипа най-малкото устно):
- целите, поставени от рекламната агенция;
- факти относно бранда, които показват на съекипниците (и на клиентите естествено!), че целите са реално постижими;
- конкурентите на бранда с детайли относно техните рекламни и маркетингови стратегии; обобщена информация от релевантни пазарни проучвания, които отговарят кратко и ясно на въпросите “Защо потребителите използват бранда?” и “Защо не го използват?”;
- съобщението, което трябва да се предаде чрез самата рекламна кампания и подходящия тон, чрез който да се предаде;
- кой медиен канал е най-подходящ, и ще бъде използван за осъществяване на рекламата;
- бюджетите, които са на разположение както за етапа на подготовка на рекламите, така и за етапа на осъществяване;
- времева скала за продължителността на подготовката и етапа на осъществяване (т.е. пускане на рекламата в медията);
- всички останали детайли, които рекламната агенция сметне за необходими и които ще доизяснят процеса;
- и последно в списъка, но съвсем не на последно място – целевия пазар, към който рекламната агенция ще насочи усилията си.
Как рекламните агенции избират целеви пазар?
Двата най-важни стълба на рекламните кампании са:
а) самият бранд – което ще рече продукта или услугата, която ще рекламираме;
б) потенциалните купувачи (или посетители, или потребители и т.н.) – т.е. целевия пазар.
Много фирми, които прибягват до услугите на рекламни агенции (а и много колеги от бранша) правят грешката да придават тежест на първото като много по-важно от второто и несъмнено много дълги години това беше така. Но днес живеем в 21 век, в ерата на Интернет и мигновената, безкраен поток от информация – днес тези два основни елемента са абсолютно симбиотични – бранда и целевия пазар са неразривно преплетени.
Как се е стигнало дотук? Всъщност факторите, които са довели до това са точно три. Първо, непрестанно процъфтяващото разнообразие от продукти и услуги в абсолютно всяка икономическа сфера означава, че дори най-големите и най-популярни брандове се употребяват от “малцинствени” сегменти от населението. Дори масивна верига супермаркети като Tesco във Великобритания се използва редовно само от около една трета от населението. Точно заради това, рекламните агенции трябва да откриват абсолютно всяко възможно нещо в навиците и предпочитанията на онази част от населението, към която са се насочили. Второ, растежът в маркетинговите и пазарни проучвания позволява на рекламните агенции да знаят точно кои са потенциалните клиенти, при това с много голяма прецизност. И трето, в момента медийните канали са толкова сегментирани сами по себе си, че за рекламните агенции е наложително първо да подберат целевия пазар, за да могат да рекламират в точната медия, чрез която ще се достигне най-бързо, до най-много потребители и с най-малко направени разходи. Дните, в които една реклама публикувана във вестник като например News of the World (който през 1948 достига до рекордните 8,000,000 продадени копия седмично) и дните, когато по един телевизионен канал рекламното послание достига до 50-60 и дори 70% от населението са много отдавна останали в историята (спомнете си за Първа програма в българския ефир през 60-те и 70-те).
Днес, дори при наличието на масови медии като телевизия и интернет става така, че различните типове хора гледат различни канали (или посещават различни сайтове), измежду тях има групи, които следят различни програми, а на всичкото отгоре можем да ги разделим и на групи, които гледат по различно време. Т.е. няма никакъв смисъл да изпращаме рекламно послание до бизнес хора по музикален канал, който едва ли гледат, по време като ранния следобед, когато навярно са заети с работата си.
Последицата от влиянието на тези 3 фактора е, че днес не можем да разработваме продукти и услуги, които са предназначени за 100% от населението. Днес проектираме за точно определени целеви пазари – ясно дефинирани сектори от населението, били те големи или малки. Това е основата, правеща симбиозата между бранда и целевия пазар (която споменахме малко по-горе) възможна и пазарен факт.
Разбиране на нуждите на целевия пазар
За да се направи анализ и за да се установят нуждите на потребителите от целевия пазар, рекламните агенции е необходимо да влагат огромни ресурси за извършване на задълбочени проучвания. Тъй като много малко рекламни агенции са тясно специализирани в извършване на маркетингови и пазарни проучвания, едно от решенията е използването на проучвания, направени от анализаторски компании. В Англия например преди около 50 години възниква TGI – Индексът на Целевите Групи (Target Group Index), който обхваща задълбочено и продължително пазарно проучване в много икономически сфери. Проучването се извършва в над 50 страни от една от най-големите маркетингови компании в света – Kantar Market Research. Този индекс, както и повечето други проучвания не идват безплатно и доста често са изключително скъпи.
Но информацията, която предоставят пазарните проучвания позволяват на рекламните агенции да “нацелят” точно онези групи хора, за които е най-вероятно, че ще възприемат рекламното послание и ще изпробват услугата или продукта. Тези пазарни проучвания са средството, чрез което се избира целевия пазар, но освен това предоставят и важна информация за отношението на хората към бранда.
Какво искат хората от бранда и какво не искат? Това естествено отново ще повлияе върху симбиотичната връзка, за която говорихме. Брандовете съществуват единствено, за да осигурят на целевия си пазар точно онова, което иска. Затова това твърдение е и темата на следващата статия от поредицата, в която ще си отговорим на въпроса “Какво искат клиентите?”.