Повече за рекламните целиПовече за рекламните цели

В предходната статия изяснихме дефиницията на рекламата като понятие – виждано от гледната точка на обществото и от тази на рекламните агенции в бранша. Но ако не вникнем по-дълбоко в тематиката ще ни е много трудно да разберем какво всъщност прави рекламата. Ето един прост и навярно отегчаващ въпрос: със сигурност “и баба знае”, че рекламите продават разни неща, нали? Но толкова ли е просто в действителност?

Същността на рекламата

Разгледайте следващото изображение и се опитайте да отговорите на въпроса “Какво се продава?”
Какво се продава, когато благотворителните кампании рекламират, за да набират средства? Какво се продава, когато се рекламира кампания от вида на “Да изчистим България за 1 ден”? Какво се продава, когато правителството рекламира спиране на тютюнопушенето, злоупотребата с алкохол или спазване на правилата за движение по пътищата? А в случаите, когато армията или който и да е бизнес рекламира, за да набере нови служители?
Във всеки един от тези случаи, рекламите целят да “информират и/или убедят”, така че можем преспокойно да ги включим в дефиницията ни. Но те реално не продават нищо, нали?
Това води до една фундаментална характеристика на рекламата, която за много хора е прекалено трудна, за да бъде осъзната. Рекламата не е хомогенна единица и точно затова е и много трудно да се дефинира. Тя покрива множество от разнообразни видове комуникация, всеки от които с коренно различна цел. Повечето реклами, вярно е, че целят продажбата на стоки и услуги. Но както видяхме – далеч не всички! А дори целящите продажби реклами имат въплътени в себе си десетки различни начини за постигане на целите. Рекламите са като парченца стъкла в калейдоскоп. Погледнати заедно, те формират еднакъв шаблон, но реално всяка една от тях е коренно различна от предходната. И точно тук е ролята на рекламната агенция – да се взира в калейдоскопа, да открива общото и различното в шаблоните и да ги наглася така, както би ги видял целевия потребител.

Поглед през очите на рекламните агенции

Всеки колега, който работи в бранша или е бил, или рано или късно ще бъде попитан въпросите “Какво прави една рекламна кампания успешна? Каква е тайната ти за ефективна реклама?” – или нещо от сорта. Самият въпрос намеква, че явно някъде из шкафовете си рекламните агенции крият “Златният ключ”, който използват за отключване на работещи реклами, и после отново скриват на сигурно. Но всъщност такъв ключ не съществува и, колкото и да не ви се иска, няма еднозначен отговор на тези два въпроса.

Този Златен ключ не може да съществува просто защото дори онези кампании, чиято специфична цел е да продават разни неща, го правят по множество начини, чрез множество незабавни подцели (средства). Тук ще изброя 10 от най-често срещаните, които се използват от различни рекламни агенции, по различно време и за различни продукти. Листът не е задълбочен и обстоен, и едва ли някога ще може да е пълен, тъй като в света на рекламата постоянно се откриват нови цели. Една рекламна кампания може да има за цел:

• да стартира напълно нов бранд;
• да стартира нов продукт към съществуващ бранд – т.нар. разширяване на продуктовата линия;
• да рекламира подобрение в съществуващ бранд;
• да съобщи бранда на хора, които не са чували за него;
• да убеди бивши клиенти/потребители на фирмения бранд да го изпробват отново;
• да убеди текущите клиенти/потребители да употребяват/купуват продукта по-често;
• да убеди текущите клиенти да използват продукта по различен начин;
• да убеди потребителите от съвсем нов целеви пазар – по-млади, по-богати и т.н.;
• да убеди търговците на дребно да държат бранда на склад, за да могат крайните потребители да си го набавят възможно най-бързо.

Тези разновидни цели изискват съвсем различни рекламни послания, като реално създават възможност за използване на почти безкрайна палитра от рекламни подходи.

Как да се определя целта на рекламната кампания?

Много теоретични постановки и много специалисти от бранша твърдят, че е жизнено важно за всяка кампания да бъде определена главната ѝ цел с прецизност и в детайли преди нейното стартиране. Те твърдят, че всяка реклама, която се опитва да бъде “всичко и за всички” – т.е. да няма тясна насоченост или цел – винаги се проваля.
Със сигурност е много важно да се дефинират целите на всяка кампания – с прецизност и в детайли – но една рекламна кампания може да има много повече от една единствена цел, стига различните цели да бъдат съвместими една с друга и да не се изключват взаимно. Всъщност, новите маркетингови проучвания сочат, че повечето успешни рекламни агенции поставят средно 2,5 взаимодопълващи се цели като например – “Да се изгради осведоменост сред заможните потенциални клиенти за новият и ексклузивен бранд, който ще могат да откриват само в най-качествените търговци на дребно”. Този пример включва точно 4 взаимодопълващи се цели – да се осведомят клиенти/да се таргетират заможни клиенти/промотиране на нов бранд/който ще се предлага само от определени търговци на едро. И всички те са жизненоважни за постигане на общата цел на самия бранд.

В следващата част от статията ще разгледаме в детайли “Какво представлява?” и “Как рекламните агенции изграждат своите рекламни стратегии?”. Ще вникнем и в същността на целевия пазар и изборът на точно определени пазарни ниши.